Persuasion: comment augmenter le désir de vos prospects ?

(Note d’André: ceci est un article invité de Raphael, du blog Copybooster).

Après de longs mois à peaufiner sur votre projet, à passer un temps fou à finaliser dans les moindres détails votre blog, votre offre…

Ça y est vous êtes enfin lancé !

Bravo.

Vous avez peaufiné votre produit comme il faut, avec attention, dévouement et beaucoup de travail. Et vous n’êtes pas peu fier.

Félicitations !

Vous commencez même à en rêver…

« …ah, bientôt, mon biz fonctionnera en automatique et me rapportera une montagne de cash pendant mon sommeil… 

Finie la tyrannie du patronat.

Finie la contrainte des horaires.

Fini le cadre strict.

Désormais, je travaillerais où je veux…sur la plage ? Peinard. Dans un café ? Cool ! Ah, non, dans un hôtel, pour développer ma créativité et me ressourcer. »

Plus important encore : vous rêvez de liberté.

Notre cerveau a cette capacité folle de créer les plus beaux scénarios de notre vie, n’est-ce pas ? (Et malheureusement les pires aussi)

Mais…

…ça ne se passe pas tout à fait comme ça.

La réalité ? 

Elle est tout autre.

Y’aurait-il tromperie sur la marchandise ?!

Vous vous dites : 

« Moi, on m’avait dit qu’en travaillant dur, en faisant tout bien comme il faut, mon biz tournerait…que je serais enfin libre» !!

Peut-être, peut-être.

Mais peut-être qu’on vous a montré un mirage. 

Une illusion de réussite…

Peut-être que vous avez vu ce que vous vouliez voir… ?

Ou peut-être encore que vous n’auriez jamais imaginé qu’il y avait tant de choses à voir ? (Et à comprendre ?).

(Mais est-ce que vous vous seriez lancé ? Pas sûr).

Car finalement, vous vous retrouvez à faire la loi de Pareto inversée (80% de vos actions vous apportent 20 % de résultats…pour ne pas dire 90% pour 10% de résultats).

Donc évidemment, 

C’est maigre.

C’est dur.

Bosser comme un dingue pour si peu de résultats ?

Non merci !

En prime ? Et à la place du bronzage ?

C’est plutôt des cernes et une peau blanche à cause des 9 heures par jour passé devant l’ordi…vu comme ça, ce n’est pas ce que vous attendiez, je pense ! 

Et c’est nettement moins sexy et fun que le bronzage sous les cocotiers ! 

Le problème ?

C’est que la vente…c’est tout un art.

Bien sûr que votre site doit être bien pensé (en termes de navigation par exemple et d’esthétique).

Mais au-delà de ça : 

Oui votre offre doit être canon.

Oui votre positionnement doit être béton.

Oui vous devez connaitre votre marché.

Oui vous devez savoir vendre vos services.

Oui vous devez savoir vendre un produit.

Oui vous devez maitriser l’acquisition, le trafic.

Oui vos écrits doivent apporter de la valeur.

Etc. etc.

Et c’est bien là le problème.

Quand on se lance, on ne pense pas forcément à tout ça. 

On ne pense pas à une réelle STRATÉGIE marketing. A une vision d’ensemble même.

Et à notre état d’esprit (tellement important – car nous avons tous des croyances limitantes et des blocages qui nous empêchent d’avancer).

Donc les résultats ??

Bof bof…quelques ventes ici et là, mais pas de quoi sauter au plafond non plus.

Vous avez vendu un service ? 

Cool !!

Mais à combien ? Et pour combien de temps passé ? (Tiens, encore tout un truc « l’art de closer »…).

Donc, oui, c’est un peu la douche froide.

Et vous êtes déçu.

Évidemment.

Le pire ?

Quoi de plus frustrant et d’agaçant que d’avoir un super produit, une bien meilleure approche que vos concurrents et une éthique …pour finalement, ne pas vendre ? Ou pas assez ?

Alors vous posez surement cette question quasi philosophico-existentielle :

« Mais pourquoi mon produit ne se vend pas à la hauteur de mon travail  ? »

Donc

Si ça vous dit, on va parler de persuasion…pour améliorer tout ça !

On va parler Copywriting et Psychologie.

(Car tout est psychologie finalement)

La première chose à savoir quand un prospect arrive sur votre site ou une de vos offres :

C’est qu’il est sceptique.

Pourquoi ?

Parce que les gens sont surexposés aujourd’hui. 

Bombardés de messages, de promesses toutes aussi séduisantes (et foireuses ) les unes que les autres…

…il est donc plus sceptique que jamais.

Curieux de voir ce qu’on va chercher à lui refourguer…et à combien. 

Il est prudent et on peut le comprendre.

(« sophistication de marché » oblige).

L’une des premières questions (inconsciente) qu’il va se poser, c’est « qu’est-ce que j’y gagne ? » (what’s in it for me ?)

C’est dans la nature humaine.

C’est psychologique. 

C’est naturel. 

Alors, comment faire en sorte qu’il prenne le temps de lire votre message ?

Et si possible, qu’il se laisse séduire par votre solution ?

Je vais vous faire un petit résumé d’une grande règle de la persuasion.

Vous la connaissez…

C’est le désir.

Oui, beaucoup connaissent.

Je ne vous apprends rien.

Mais dites-vous que si des dizaines de spécialistes (copywriters, psychologues, sociologues, etc.) ont écrit des tonnes de bouquins ou articles sur ce sujet, vous avez surement quelque chose à apprendre non ?

[C’est d’ailleurs une de mes règles de base pour réussir (et pas que dans l’entrepreneuriat) : l’humilité, l’authenticité, la remise en question et la soif d’apprendre.]

Le désir :

C’est ce qui va guider vos prospects dans la vie,  ses faims, ses convoitises, ses soifs, ses besoins, ses peurs.

Ils peuvent être psychologiques, comme le désir ou le besoin de combler quelque chose. Par exemple, un manque de confiance en soi, d’estime de soi, ou le besoin de séduire, etc.

Ils peuvent être physiques comme le désir d’être plus fort, plus mince ou d’être en bonne santé.

Ils peuvent être matériels – posséder une belle voiture, une grande maison, ou le dernier ampli high-tech… 😉

Ils peuvent aussi être sensoriels comme par exemple le besoin de se reposer, de se détendre ou de prendre une bonne bière fraiche…

Le but pour vous ? (Par rapport à votre prospect).

C’est de comprendre ses désirs, 

De les canaliser, 

De les développer 

Pour leur donner un but.

Pas simple en effet…

D’où l’intérêt de parfaitement connaitre votre avatar client. Car plus vous connaissez votre client (ses problèmes, ses désirs profonds, ce que vous comprenez de sa psychologie…), plus vous aurez des billes pour développer votre argumentaire de vente.

Une des premières choses donc, c’est de lui permettre de ressentir, lui faire visualiser le changement qu’apportera votre produit ou votre service.

Aidez-le à se construire avec votre produit, à se projeter avec…

Offrez-lui des images dans son esprit…

Jouer sur les « doubles leviers ». 

Par exemple une personne qui achète un produit de minceur répond à un besoin « physique » (se sentir mieux dans son corps) et « psychologique » (se sentir épanoui et plus désirable).

Pensez que derrière un désir, se cachent peut-être (surement) d’autres non conscientisés…ou non exprimés !

Si on prend l’exemple du web ? 

Beaucoup de personnes désirent développer une activité sur le web pour gagner de l’argent, être libres de leur temps, etc.

Mais finalement, beaucoup désirent plus que tout, non pas de l’argent, mais la liberté que ça procure non ?

Si je vous propose un ticket gagnant du loto ou faire décoller votre business en ligne, vous prenez quoi (sincèrement et honnêtement) ? 

Le ticket ?

Pourquoi ?

Parce qu’il offre ce que beaucoup convoitise comme le Saint-Graal : 

La liberté.

Et en plus ?

Il offre ce que la plupart des personnes recherchent aujourd’hui : la rapidité, l’immédiateté. Ne plus à avoir à faire X,Y,Z…(j’y reviendrais à ce truc-là).

Donc plus vous connaissez votre avatar client, plus vous pourrez répondre à son désir profond.

Votre prospect, il est comme vous. 

Il a des rêves, des ambitions, des fantasmes, des objectifs à atteindre, des espoirs, des envies, des buts qu’il s’est fixé, des personnes qu’il admire…

…et il ne le dit pas ouvertement. 

C’est un peu son jardin secret, enfoui quelque part au fin fond de ses croyances et de ses désirs profonds. (On est tous pareils).

Si vous mettez le doigt dessus ?

Vous lui parlerez comme si vous le connaissez mieux qu’il ne se connait…c’est le but du copywriting et de la persuasion finalement.

Mais le désir est aussi guidé par ses croyances.

Et oui, ce serait trop simple sinon ! 

Ah cette psychologie humaine…décidément passionnante.

Comme tout le monde, votre prospect a ses propres croyances.

Il a :

• Ses opinions.

• Ses préjugés.

• Sa conception de la réalité.

• Sa raison émotionnelle.

• Son chemin de pensée.

• Ses valeurs.

• Ses idées.

• Etc. 

Tout ça, c’est SON univers. 

Ce qui lui permet de prendre des décisions, ce qu’il CROIT être vrai, ce qu’il pense être permanent.

Ses croyances ? 

Bien sûr qu’elles peuvent être :

• Fausses

• Valables

• Superficielles

• Profondes

• Logiques

• Illogiques

Mais là n’est pas la question. 

Et le but n’est pas de CHANGER ses croyances, ou de déconstruire sa pensée.

Non. D’ailleurs, ce serait peine perdue.

Le but ? 

C’est d’exploiter et d’explorer ses propres croyances (et ses fausses croyances) et de les orienter pour lui montrer de nouvelles perspectives.

Aïe, ça devient compliqué tout ça !

Mais non ! 

Vous allez voir, bientôt, vous comprendrez tout un tas de choses !

Toujours là ?

Alors, comment renforcer le désir pour rendre votre prospect beaucoup moins sceptique et prêt à acheter ?

Dites-vous ceci : 

Son désir est flou. 

Il est bien là, c’est sûr,  mais c’est un peu ambigu, pas très clair dans son esprit.

Il n’a pas forcément de contraintes (car il y a bien un désir), mais il n’a pas forcément de réelle direction non plus.

(Après tout, on n’est pas toujours là à s’interroger sur le pourquoi du comment quand on achète quelque chose…à nous poser des questions sur nos désirs profonds et quelles émotions ont déclenché notre acte d’achat ! Bien que l’exercice pourrait être utile…).

Donc il va falloir le GUIDER !

Lui donner du CONCRET.

Lui proposer des IMAGES.

Lui montrer ce que votre produit va lui procurer comme changements pour lui.

Vous allez faire en sorte de rendre ses désirs non formulés en quelque chose de concret pour lui.

Vous pouvez INTENSIFIER son désir. Voici un exemple de points et d’approches que vous pouvez utiliser. 

(C’est l’approche du grand copywriter Eugène Schwartz que j’ai simplifiée rien que pour vous :)

• Expliquez ce que votre produit apporte ou des résultats qu’il donne. Sans chichi ! Donnez une description détaillée et faites-le rêver en lui montrant une scène, en faisant appelle à son imaginaire, qu’il puisse s’imaginer vivre la situation avec votre produit ou même votre service.

• Élargissez encore l’image en mettant votre produit en action ! donner lui les avantages que votre produit procure tout en ajoutant la manière dont il le fait ! 

• Intégrez votre prospect au cœur de votre produit avec par exemple : « imaginez », ou tout autre formule qui le ferait « entrer dans votre proposition » ! Faites-lui une démonstration ! « Imaginez le confort et la puissance de votre nouvelle voiture…les regards se tournent, etc. »

• Laissez-le vérifier vos affirmations ! Qu’il se visualise faisant lui-même la démonstration de la preuve et de la performance du produit ou du service. Qu’il se visualise lui-même avec le produit, faisant la démonstration de sa performance ou de sa beauté…etc.

• Montrez-lui les avantages sûrs du plus long terme pour étendre sa vision. Étendez son champ de vision !

• Faites intervenir un tiers ! Montrez un témoignage, ou quelque chose auquel il pourrait s’identifier. Démontrez une nouvelle compétence de votre produit au travers d’un autre regard, à travers un autre vécu. 

• Faites intervenir les experts ! Prouvez par l’évidence…ou appuyez par des preuves reconnues. Donnez des chiffres, bref, prouvez !

• Comparez-contrastez ! Montrez à quel point votre produit est beaucoup plus efficace que ce qu’ils connaissent par exemple. 

• Montrez le côté négatif de votre produit ! N’ayez pas peur de montrer le côté sombre de votre produit…et appliquez de la pommade. (La répulsion est un mécanisme très puissant).

• Montrez d’autres avantages ! un nouveau mécanisme, un nouvel angle que votre produit peut faire. (Facilité, durabilité, rentabilité, entretien, etc.). Montrez-lui à quel point c’est facile d’obtenir ça.

• Utilisez des métaphores, faites jouer l’imaginaire en donnant une approche plus « dramatique,  exotique, drôle… », toujours en apportant une image.

• Montrez votre garantie ! Énoncez votre garantie avant de conclure la vente.

• Faites un appel à l’action clair en injectant de la rareté et/ou de l’urgence !

Bien sûr, il y a PLEIN d’autres leviers. 

Et chacun de ces points pourrait être développé (l’idée, c’est de vous donner des pistes de réflexions plus poussées).

Mais avec ces éléments, vous pourrez facilement intensifier le désir de vos prospects.

Après nous sommes d’accord,

Le produit/service que vous proposez doit tenir sa promesse !!

Si votre produit est pourri, n’espérez rien de bon…même avec la plus belle page de vente du monde !

Ça va de soi que plus vous travaillez avec éthique, authenticité et pour le bien de vos clients, plus ça marchera pour vous.

Le copywriting va vous aider à les guider dans leurs désirs (y compris ceux dont il n’a pas forcément conscience donc).

On continue ? 

J’ai dû en perdre un bon paquet…tant pis pour eux !

Car on va maintenant faire un point sur quelque chose d’essentiel qui est : 

L’identification.

Ba oui ! 

Encore autre chose !

On n’a rien sans rien.

Certains trouveront ça passionnant, d’autres, pénible et indigeste !

Mais vous voyez, j’en parlais un peu plus haut sur le besoin d’immédiateté, de facilité… beaucoup voudront des raccourcis, des p’tits « hacks » … mais si vous voulez des résultats, alors restez et essayez d’appliquer du mieux que vous pouvez ces concepts et ne succombez pas à l’immédiateté…ou aux chants des sirènes, comme dirait André 🙂 !

—-fin de la parenthèse —-

L’identification donc : 

Ce sont ni plus ni moins les rôles que l’on a dans la vie.

Pour reprendre un exemple du grand Eugène Schwartz. (Je cite)

« Cet homme n’achète pas seulement des aliments pour la nourriture. Il a acquis, ou on lui a donné, un tout nouveau vocabulaire de besoins. Il achète maintenant, non seulement des objets, mais aussi des rôles. Sa vie est consacrée à la recherche de reconnaissance – « à jour… jeune…mince…cosmopolite…aventureux…sophistiqué, etc. ».

Les rôles que l’on s’accorde sont implicites…

…non revendiqués, parfois même inavoués.

Pensez au rôle que votre produit peut induire.

Est- ce par votre notoriété ?

Par sa conception ?

Par la société qui le produit ? (Je pense à Apple par exemple qui a une image de marque de fou malgré un système fermé finalement).

Pensez à ce que votre prospect ou votre client pourra en tirer en termes de rôles.

Jouez une fois de plus sur la suggestion et l’imaginaire.

Exprimez-le par des symboles forts ! (Qui toucheront le subconscient).

Possible même que votre prospect achète votre produit ou votre service parce que le rôle que vous lui aurez attribué (ou du moins que votre prospect aura perçu comme tel) sera supérieur aux performances de votre produit !

Un autre exemple (qui date) ?

La cigarette…

Particulièrement les Marlboro.

À l’époque des campagnes de pub, les rédacteurs avaient du mal à vendre les cigarettes, car les effets sur la santé étaient de plus en plus présents aux yeux des gens. (La sophistication une fois de plus…).

Comment ont-ils fait ?

Ils se sont basés sur une chose : la virilité.

En montrant des motards, des hommes tatoués, en smoking, en avion, etc.

Implicitement, ils montraient «des hommes virils, des hommes qui réussissent ou des aventuriers ».

Ils ont introduit une image mentale forte, suggéré une situation dans un environnement, joué sur le visuel, l’imagination et introduit de l’émotion.

Chaque rôle social que nous jouons influence nos choix matériels.

Un autre exemple ?

Si vous travaillez à l’usine, alors, vous serez d’accord que pour la majorité, les vêtements de tous les jours sont assez « classiques» ?

Demain, vous devenez cadre supérieur…

Je peux mettre ma main à couper que la très grande majorité achètera de nouveaux vêtements pour coller à son nouveau statut (son nouveau rôle dans la société).

C’est ce qu’on peut appeler la « personnalité matérielle ».

Certains produits peuvent être plus que des produits ! 

Ils peuvent définir un statut (en plus de leur fonction de base) !

Une phrase que j’aime beaucoup en parlant des produits (encore d’Eugène Schwartz) : 

« Ils annoncent nos réalisations, définissent notre rôle dans la vie et documentent nos succès »

Tout est dit !!

Pour résumer (car ce serait beaucoup trop long sinon).

Les désirs sont complexes.

Plus complexes qu’ils n’y paraissent.

Car il y a des mécanismes qui se jouent en arrière-plan avec :

Des enjeux cachés…sur notre statut, notre rôle, nos désirs profonds parfois inavoués.

…des leviers émotionnels, qui touchent l’inconscient et nous rassurent, nous confortent dans nos croyances ou nous bousculent.

Des enjeux physiques et mesurables…ou l’on peut apporter la preuve de nos affirmations.

La page de vente ?

Votre page de vente doit faire ressortir ces aspects.

(Pour aller plus loin, vous pouvez si vous le souhaitez récupérer une structure de page de vente folle en 30 points !)

Efforcez-vous de susciter le désir en jouant sur la curiosité, tout en prouvant, en cassant les objections (les freins), en injectant de nouveaux mécanismes,  un autre point de vue, un nouvel angle, en imageant, en injectant de la psychologie cachée…

Vous avez presque TOUT sur cet article pour faire une page de vente de tueur ! 

Mais oui, c’est loin d’être un raccourci.

Oui, on n’est pas dans l’immédiateté. (Vous devrez faire X,Y et j’en ai bien peur Z pour obtenir des résultats).

Le copywriting est passionnant, c’est une science et un art.

C’est aussi comprendre la psychologie humaine.

Car tout est psychologie.

Pour celles et ceux qui ne me connaissent pas, je m’appelle Raph et je propose du coaching et de la rédaction pour voir ce qui déconne dans votre projet…et améliorer vos résultats.

Mon approche ? Je l’ai appelé « PsychoWriting » .

Venez jeter un œil si vous le souhaitez !

(Et récupérez votre bonus 😉

Au plaisir…

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