Ecrire une page de vente, c‘est le défi ultime du copywriting : que vos mots persuadent suffisamment un lecteur d’aller chercher sa carte bleue, de mettre ses informations de compte, et de vous donner de l’argent en échange de votre produit.
Pas facile.
Ce n’est pas seulement une histoire de structure de page, d’ordre à suivre. Il va aussi falloir que vos mots touchent juste.
Une formule, une phrase, un argument bien amené peut tout changer.
J’essaye toujours d’être le plus convaincant lorsque j’écris une de mes pages de ventes, et je ne dois pas me débrouiller trop mal : TraficMania a un chiffre d’affaires a fait 50 000 euros de vente en juin dernier.
Une raison? Parce que mes pages de ventes convertissent énormément.
Alors dans cet article, je vais vous donner des méthodes de copywriting spécialement applicables aux pages de ventes.
Commençons par la base du copywriting.
Le principe de base du taux de conversion
« Le taux de conversion de votre blog ou de votre chaîne ne sera jamais supérieur au lien de confiance qui vous unit à votre audience ».
Relisez cette phrase. Parce que c’est la cause première de bien des déceptions.
Je détaille :
Vous avez bossé dur : création de contenu gratuit et payant, vous avez travaillé la promotion, et vous lancez votre produit. Et personne ne vous l’achète.
Je connais, à mes débuts, je suis passé par là. C’est une déception immense.
Le plus souvent c’est parce que vous n’avez pas assez créé de lien avec l’audience. Vos articles sont informatifs, mais ne génèrent pas d’émotion. Votre contenu est pas mal, mais ne démontre passez d’expertise ou de résultats. Les gens trouvent vos contenus sans doute intéressants, mais ne les aiment pas.
Vous n’avez pas inspiré votre audience.
La meilleure page de vente au monde n’y changera rien.
La vente est assez comparable aux relations humaines.
Lire un blog, ou regarder une chaine, c’est comme être ami. On peut être ami avec des tas des gens, parce qu’on les trouve sympas.
Acheter un produit, c’est comme être amants. Pour franchir ce cap, il faut bien plus que de l’amitié. Il faut allumer une étincelle.
Créer une relation profonde avec votre audience, c’est travailler cette étincelle. C’est un travail qui se construit sur la base d’un contenu pas seulement informatif : il faut qu’il y ait de l’âme.
Et lorsque vous y arrivez, tout change. Parce que vous n’avez plus des lecteurs, mais des fans.
En plus, vous pouvez vendre presque tout.
Regardez. TraficMania est un blog et une chaine qui parle de « gagner sa vie en ligne ». Eh bien, j’y ai vendu une formation sur le développement personnel qui parle de « vivre heureux ».
Aujourd’hui, le lien qui m’unit à mon audience est si fort, que même si je ratais une page de vente, elle vendrait quand même.
Donc je vous le redis : « Le taux de conversion de votre blog ou de votre chaine ne sera jamais supérieur au lien de confiance qui vous unit à votre audience ».
Maintenant, rentrons dans le vif du sujet copywriting de la page de vente.
Une page de vente est comme une bande-annonce
Prenez cette bande-annonce d’un blockbuster :
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Le but de ce montage est de vous donner envie d’acheter un ticket et d’aller voir le film entier.
Et comment s’y prennent-ils ?
En vous montrant de l’action, des héros, de la tension, une aventure qui va se tenir sous vos yeux.
On vous vend une histoire incroyable.
Votre copywriting de page de vente doit refléter exactement la même chose.
Votre page de vente est une histoire.
La vôtre, et celle de votre client.
La vôtre :
Regardez ici, dans la page de vente de ma formation « créer un blog rémunérateur de A à Z« comme j’inclus un passage qui semble hors de propos : un paragraphe sur mon licenciement.
Celle du client :
Regardez ce paragraphe. Je ne décris pas mon produit. Je décris la vie de quelqu’un, peut-être vous. Vous cherchez une autre voie. Une vie différente est possible, vous le savez. Mais c’est si difficile de trouver la bonne voie.
Cela crée de l’identification. Voici comment l’identification fonctionne.
Dans de nombreux films, le héros, au début de l’aventure, ressemble au spectateur type. Prenez le film « Retour vers le futur » :
Marty est un ado sympa, parfois maladroit, mais courageux. Il a une petite amie, et des parents un peu particuliers.
Je suis certain que dans la salle, les ¾ de l’audience était des ados, avec leurs qualités et leurs défauts, et dont un bon nombre trouvaient parfois leurs parents pénibles.
Ce n’est pas un hasard.
Le héros est le reflet de l’audience. Parce que cela nous fait rentrer dans le film.
Votre page de vente doit faire rentrer le prospect dans une histoire. La sienne. Ses difficultés. Vous devez lui promettre une aventure, de l’action, et un grand changement.
Ecrire une bonne page de vente, c’est comprendre que vous devez écrire un scénario rebondissant.
Choisissez un message fort, et basez votre page de vente sur ce pilier
Pour que votre prospect comprenne que vous vous adressez à lui, je vous conseille de mettre en avant une idée forte.
Cette idée peut-être de 3 sortes :
- Un problème douloureux que vous allez résoudre
- Un gain
- Une caractéristique que vous différencie
Prenons quelques exemples :
Un problème douloureux que vous allez résoudre
Lifehack est peut-être le plus gros blog de développement personnel du monde. Regardez cette page de vente : le message est fort est : « Libérez-vous de vos contraintes et amenez votre qualité de vie au niveau supérieur.
Un gain :
Thrive Themes propose des plugins exceptionnels, comme Architect qui permet de faire des pages de ventes design sans aucune notion de code (découvrez un article détaillé sur cet outil ici ).
Le message fort de leur page de vente est : « transformez vos idées en pages, avec un outil WordPress rapide et vraiment visuel »
(Bon en français, cela ne rend pas bien, mais en anglais, c’est vraiment percutant).
Une caractéristique que vous différencie :
Rami Sethi a un excellent blog sur les finances personnelles. Regardez l’idée forte de sa page de vente. C’est de faire différent de ses concurrents. « Oubliez les hacks, les routines du matin, et les tactiques diverses ».
Car lui, visiblement propose autre chose.
A vous : trouvez votre idée centrale pour votre page de vente
Le plus souvent, c’est ce qui vous a décidé à créer votre formation en ligne.
Vous vous êtes dit : « je vais créer le seul cours en ligne pour progresser en double en tennis ». Ou alors, vous vous êtes dit, « ce cours permet vraiment de vaincre la peur de parler en public, et donc de progresser dans carrière ».
En général, ce qui vous a motivé EST l’idée centrale de votre page de vente.
Puis construisez votre page autour de cette idée.
Est-ce que votre page est facile à lire ?
Je suis certain que vous avez fait le travail. Votre formation est complète et utile. Il y a tellement de choses que vous enseignez dans votre cours.
La tentation est grande de surcharger votre page de vente d’idées. De faire des pavés ennuyeux.
Franchement, votre page peut-être longue ou courte. Elle peut être design, colorée, ou uniquement textuelle.
J’ai testé ces différentes options et ma conclusion c’est que tout peut fonctionner.
Il y a juste une chose que vous n’avez pas le droit de faire. C’est d’ennuyer votre lecteur.
Il y a donc quelques lois absolues que vous devez suivre :
Pas de paragraphe trop long
Un paragraphe c’est quatre phrases, maximum.
Prenons par exemple cette dictée scolaire :
« Les marins dansaient sur le pont et lorsque le jeune prince y apparut, des centaines de fusées montèrent vers le ciel et éclatèrent en éclairant comme en plein jour. La petite sirène en fut effrayée et replongea dans l’eau, mais elle releva bien vite la tête et elle eut l’impression que toutes les étoiles du ciel tombaient sur elle. Un instant tout fut si noir qu’elle ne vit plus rien et, tout à coup, le temps d’un éclair, elle les aperçut tous sur le pont. Chacun se sauvait comme il pouvait. C’était le jeune prince qu’elle cherchait du regard et, lorsque le bateau s’entrouvrit, elle le vit s’enfoncer dans la mer profonde. »
Franchement, quand vous voyez un paragraphe aussi dense vous n’avez pas envie de le lire.
Alors que si on aère voilà ce que cela donne :
« Les marins dansaient sur le pont et lorsque le jeune prince y apparut, des centaines de fusées montèrent vers le ciel et éclatèrent en éclairant comme en plein jour.
La petite sirène en fut effrayée et replongea dans l’eau, mais elle releva bien vite la tête et elle eut l’impression que toutes les étoiles du ciel tombaient sur elle.
Un instant tout fut si noir qu’elle ne vit plus rien et, tout à coup, le temps d’un éclair, elle les aperçut tous sur le pont.
Chacun se sauvait comme il pouvait.
C’était le jeune prince qu’elle cherchait du regard et, lorsque le bateau s’entrouvrit, elle le vit s’enfoncer dans la mer profonde. »
Vous constatez immédiatement beaucoup plus agréable et facile à lire.
Autre conseil : vous devez absolument découper vos phrases
Cet exemple va vous montrer pourquoi.
Imaginez cette phrase.
« Pour améliorer le référencement d’un site Internet ou d’un blog WordPress, il est absolument fondamental de s’assurer que la vitesse de chargement du site est optimale, et pour cela vous pouvez tout simplement utiliser un des nombreux outils en ligne comme celui de uptrends, cela vous permettra de voir si ce paramètre est OK, ou si vous devez vous attaquer à ce problème de toute urgence. »
Je sais que lire cette phrase a déjà été un calvaire pour vous. Alors, imaginez que ce genre de phrase se répète encore et encore sur une page de vente de 3000 mots. Vous n’iriez même pas au bout du quart.
Voici comment écrire cette phrase :
« Pour améliorer le référencement de votre site, assurez-vous que la vitesse de chargement est optimale.
Comment faire ?
Utilisez simplement un outil comme uptrends. Vous pourrez vérifier si ce paramètre est OK. Sinon, vous pourrez vous attaquer à ce problème de toute urgence. »
Tellement mieux.
La meilleure façon d’imaginer le copywriting, c’est de discuter avec un pote
vous avez 2 façons de transmettre l’information.
Première façon. Vous agissez comme un professeur. Vous montez sur une estrade, vous prenez les élèves de haut, et vous assénez vos vérités pendant une heure ou deux.
De cette façon, vous êtes à peu près certains d’endormir votre audience. Et si vous êtes blogueur Youtubeur, vous êtes à 100 % certain de ne jamais rien vendre.
La deuxième façon est bien meilleure. Vous agissez comme un ami. Vous êtes dans votre salon, en train de partager un verre accompagné de quelques olives avec votre meilleur ami. Et vous discutez ensemble d’un sujet qui vous intéresse.
Vous expliquez à votre ami les différentes options. Vous répondez à ses questions.
Vous le relancez en lui disant « tu ne trouves pas ça génial ?” S’il a des doutes, vous lui exposez chaque choix et ses conséquences.
C’est exactement comme cela que je programme mon cerveau avant d’attaquer une page de vente.
Je suis en train de parler blogging avec mon vieux pote Tom qui ne connaît absolument rien au blogging. Il est intéressé. Il voudrait savoir si lui aussi peut gagner sa vie et comment je peux l’aider.
Mes mains se posent sur le clavier, je commence à écrire en imaginant notre conversation.
En écrivant ainsi, vous incluez vos lecteurs dans la page de vente. Et même si elle fera 5000 mots, elle sera passionnante. Et même si votre lecteur à des doutes au début, vous les lèverez les uns après les autres.
Vous aussi faites cet exercice. Imaginez-vous en train de dialoguer avec quelqu’un que vous aimez. Et vous lui expliquez avec bienveillance comment vous pouvez l’aider.
Transposez cela dans votre page de vente, je vous garantis qu’elle sera magnétique. Qu’elle touchera les gens au cœur. Et qu’ils n’auront qu’une seule envie : aller encore plus loin avec vous dans votre produit payant.
Quelques vidéos pour écrire de meilleures pages de vente
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Merci André pour cet article vraiment qualitatif !
J’ai beaucoup aimé le dernier conseil : parler à un ami.
Je pense qu’il est tout aussi important de l’utiliser lors de l’écriture d’un article, tu ne penses pas ? 🙂
Hey Florian, merci pour le commentaire !
Oui, carrément. D’ailleurs, le copywriting ne devrait pas seulement s’appliquer aux pages de ventes, mais au contenu de manière générale (bien sûr de manière moins « agressive » que dans une PDV).
Merci pour votre article. Comme beaucoup de pages de ventes qui convertissent, je constate que votre LP est très longue. Malgré tout, elle reste très structurée et c’est une bonne idée de commencer par les 3 bénéfices pour votre audience. Reste plus qu’à appliquer…
Bonsoir Mélissa, merci pour ton commentaire.
En effet, faire un achat demande plus d’investissement de la part du prospect (pas seulement l’aspect monétaire, mais aussi l’aspect confiance). Alors, c’est pour ça qu’il est nécessaire de créer une page de vente ou une vidéo de vente qui accompagne le prospect dans la prise de décision.
C’est pour ça que les PDV seront généralement longues.
Par contre, si c’est une landing page pour avoir plus d’inscrits à la newsletter ou une PDV pour un produit pas cher (e-book) par exemple, le contenu pourra être plus court. Car il y a moins de résistance de la part du prospect.