COPYWRITING : ces 12 ERREURS FATALES qui anéantissent vos ventes (et comment les éviter facilement)

« Le mot écrit est la plus puissante source de pouvoir de l’univers »

Gary Halbert – L’un des plus riches copywriters de tous les temps

Sacré Gary, toujours la phrase pour rire…

…ou pas.

En réalité, même si cette citation paraît abusive, ce bon vieux Gary ne mentait pas.

Si vous maîtrisez l’art de passionner les gens à l’écrit ?

Vous arriverez à vendre à peu près tout ce que vous voulez.

Parce que dans un monde où personne ne vous accorde de l’attention sans une bonne raison : le copywriting, c’est la même chose qu’avoir un superpouvoir.

Le problème ? C’est que de nos jours, le copywriting est devenu beaucoup trop à la mode.

Et c’est un problème parce que….

…peu importe le domaine, quand un trop grand nombre de pseudo-experts donnent des conseils…

…et bien, on retrouve beaucoup de m*rde.

C’est le cas du copywriting, et je peux vous le dire en tant que professionnel qui bosse depuis 4 ans là-dedans : y a de quoi en faire un livre.

Je déconne même pas : j’aurais pu faire un article appelé « 112 erreurs de copywriting que vous vendent les marketeux du net ».

Mais ce serait long et peu de gens le liraient.

Alors on va faire simple et efficace :

Je vais vous donner les 12 erreurs les plus courantes ET les plus dévastatrices.

Celles qu’on voit partout, et qui annihilent vos conversions.

Celles qui peuvent vraiment détruire tellement vos ventes que vous penserez que le problème vient de votre produit (ou de vous).

Mais je préfère vous rassurer tout de suite : si vous n’arrivez pas à vendre autant que vous le voulez aujourd’hui ?

Le problème ne vient (certainement) pas de vous.

Il vient de ce qu’on vous a appris sur le copywriting.

Et on va justement voir (en détail) tout ça dans cet article.

C’est parti :

ERREUR FATALE N°1 : Vous parlez à un auditoire au lieu d’une personne

Retenez ça : on ne vend jamais à plusieurs prospects.

Peu importe si vous vendez une formation à 10.000 personnes, ou un coaching à 1 personne. Dans les deux cas : faîtes comme si vous parliez en 1-to-1.

Beaucoup de blogueurs et d’entrepreneurs – quand ils ont une audience – parlent vraiment comme s’ils s’adressaient à un auditoire de gens qui les écoutent.

On dirait limite qu’ils sont sur leur estrade et qu’ils font une annonce présidentielle.

Vous devez éviter ça à tout prix.

Parce que votre discours perdra immédiatement en intensité.

Les psychologues connaissent très bien les conséquences de tout ça : ils appellent ça l’Effet Témoin.

Leur constat est simple :

Quand on s’adresse à une masse de gens et qu’on leur demande d’agir (donc d’acheter, dans votre cas), les gens ne se sentent pas concernés.

Parce que vous ne vous adressez pas à eux directement.

Donc ils se contentent de vous lire ou de vous écouter. Et ils partent ensuite scroller leur fil d’actu Facebook en oubliant tout ce que vous venez de leur dire.

Si vous voulez éviter ça et impliquer chaque personne qui vous écoute ?

Parlez-leur comme si vous étiez en face-à-face et que personne d’autre n’était là.

C’est une habitude très basique à prendre, mais je peux vous GARANTIR que ça va vous apporter des résultats. (Vos inscrits répondront plus souvent à vos mails, et ça vous amènera plus de ventes)

ERREUR FATALE N°2 : Vous pensez que le copywriting est magique et n’a pas besoin d’être testé

Les copywriters vous mentent.

Et quand je dis « les copywriters », je m’inclus dedans.

La vérité, c’est que le copywriting n’est pas si magique que ça.

Il n’est pas si « automatique » que ça.

Il est même l’inverse : il a besoin d’être testé.

VOUS avez besoin de tester ce qui marche ou non sur votre audience.

Ce n’est PAS une science absolue.

Alors, je dis pas : vous allez voir vos ventes fuser en vous améliorant dans cette compétence.

Mais ce ne sera jamais aussi automatique que… je sais pas moi : la gravité.

Ce ne sera jamais aussi sûr et absolu.

Alors, appliquez simplement la règle suivante quand vous écrivez :

T-E-S-T-E-Z.

Testez tout ce que vous faites. Et vous saurez ce qui marche mieux dans votre situation.

ERREUR FATALE N°3 : Vous croyez qu’il y a UNE bonne façon de parler à votre audience

Le mythe autour du copywriting, c’est de croire qu’il existe UNE bonne manière d’écrire.

En réalité : c’est tout l’inverse.

On peut parler à une audience de plein de façons différentes.

Par exemple :

Admettons que vous vendiez des formations sur le jardinage.

Vous pouvez en parler comme un passionné de jardinage amateur qui jardine depuis 15 ans.

Comme un professionnel qui a ses propres cultivations (et qui les vend ensuite en gros).

Comme un débutant qui partage ses découvertes au fur et à mesure.

Comme un outsider qui a ses propres techniques et qui rejette le jardinage classique.

Bref, vous pouvez aborder votre thématique sous PLEIN d’angles différents.

Et chacun d’eux marchera aussi bien.

Il faut juste que vous gardiez le même angle jusqu’au bout. Que vous soyez cohérents.

Parce que les gens ont besoin de suivre des archétypes. Des gens qu’ils pourront facilement distinguer des autres concurrents.

Et pour ça : vous devez tenir un cap.

Faites ça simplement :

1. Choisissez votre « personnage » (celui que vous êtes naturellement, ce sera plus simple pour vous de le garder)
2. Notez ses 4 ou 5 caractéristiques principales (aventurier, expert, débutant, vulgaire, drôle, etc.)
3. Gardez ses caractéristiques à tout prix et montrez-les régulièrement dans vos contenus

Si vous faites ça ?

Vous deviendrez ce que j’appelle un « Phare Identifiable » pour votre audience.

« Phare » parce qu’on vous percevra comme un guide à suivre (parce que vous serez cohérent)

« Identifiable » parce qu’on ne vous associera jamais à la concurrence (vous serez naturellement différent)

Et encore une fois : trouvez-vous un personnage qui soit vous. Pas besoin de mentir ou d’inventer. La seule obligation : c’est de rester ce gars/cette fille que vous allez incarner.

ERREUR FATALE N°4 : Vous créez et imaginez votre produit avant d’avoir votre audience

Erreur tellement classique que je ne sais pas si c’est nécessaire de la mentionner ici.

Mais après tout, si vous êtes ici : c’est que vous cherchez à en savoir plus. Et peut-être que vous ignorez ça.

Alors disons-le clairement :

Vous devez d’abord savoir à qui vous vendez… avant de choisir ce que vous vendez.

Si vous êtes une toute jeune pousse en marketing, ça doit vous paraître contre-intuitif (et si vous vous y connaissez un peu, vous devez trouver ça évident).

Pourtant c’est bel et bien comme ça qu’on s’assure de ne pas se planter.

C’est en suivant cet ordre que vous êtes certain de pas vous enfoncer les dents contre le sol.

Et d’éviter de lancer un produit que personne ne veut.

ERREUR FATALE N°5 : Vous pensez que la valeur de votre produit vient de son contenu

Imaginez :

Vous vendez une formation pour apprendre à cuisiner.

Vous avez 2 ventes dès le premier jour.

C’est vos tous premiers clients et vous êtes content.

Au bout d’1 semaine, le 1^er client revient vers vous :

« Super votre formation ! Je pensais pas trouver autant de valeur à l’intérieur, j’ai appris énormément (en plus j’adore votre façon d’enseigner, ça me correspond à 100 %). »

Wow. Ce message vous va droit au cœur. Vous êtes comblé.

Le lendemain, vous recevez un mail du 2^nd client :

« Bonjour,

J’ai acheté votre formation sur la cuisine récemment, et je dois dire que je suis un peu déçu.

Je m’attendais à apprendre plus de choses.

Je connais déjà la plupart des techniques dont vous parlez.

En plus, je trouve que vous ne donnez pas assez d’exemples visuels, c’est difficile à suivre. »

Bim : coup dur, droit dans votre cœur là aussi.

Maintenant, regardons la situation en prenant un pas de recul :

Vous avez proposé une formation sur laquelle vous avez bien bossé. Et dans laquelle vous partagez TOUT ce que vous savez sur la cuisine.

Pourtant, les faits sont là : le 1^er client est hyper content, et le 2^nd est hyper déçu.

La valeur de votre contenu est pourtant la MÊME pour les deux. Vous ne leur avez pas donné 2 formations différentes. Ils ont bel et bien suivi le même programme.

Qu’est-ce que vous en déduisez ?

Que vous êtes nul ?

Probablement pas.

Que vous devez vous améliorer ?

Oui c’est sûr. Mais comme moi ou n’importe qui d’autre.

Non, en réalité, ce que vous devez en déduire, c’est que la valeur que vous apportez est SUBJECTIVE.

Un même produit pourra être un miracle pour un client… et une banalité pour un autre.

Mon conseil :

Apprenez ce que vous avez à apprendre, et laissez vos clients décider de si ça leur convient ou non.

Parce que c’est à EUX de prendre cette décision. Pas vous.

ERREUR FATALE N°6 : Vous pensez qu’il ne faut parler que de vos prospects

C’est l’idée reçue la plus commune qu’on vous martèle en copywriting :

« Parlez tout le temps de votre client et de ses problèmes, et vous réussirez. »

Pour être honnête ?

C’est totalement vrai. MAIS : il y a un truc qu’on vous dit mal.

Ce truc, c’est que vous devez aussi (et souvent) parler de vous. Quand vous parlez de vous et de vos problèmes, vous déclenchez un truc incroyable : l’identification.

En tant qu’humains, on a tous un comportement très basique : on observe nos semblables, et on essaye de les comprendre.

C’est un réflexe instinctif.

Donc quand vous parlez de vous ?

Votre prospect va tout faire pour chercher à comprendre ce que pensez, ce que vous ressentez et ce que vous dites.

Et il va petit à petit s’identifier à vous.

Mais qu’on soit clairs : je ne suis pas en train de vous dire de raconter votre vie un peu au hasard.

Je vous dis de raconter comment VOUS, vous avez affronté les problèmes que rencontrent votre prospect.

Je vous dis de transmettre les émotions que vous avez ressenti quand vous avez vécu ce que vit votre prospect.

Je vous dis de parler de votre propect…. mais à travers votre vie.

C’est un des moyens les plus puissants pour :

• Être lu ou écouté
• Être compris
• Donner confiance et amener votre lecteur à s’intéresser à vous

ERREUR FATALE N°7 : Vous vendez un produit ou service

Je vais être clair :

Vous ne vendez ni un produit, ni un service.

Vous vendez une expérience.

Vous vendez une évolution.

Vous vendez un rêve.

Alors je sais : ça la fout mal de vous dire ça. Parce qu’immédiatement, vous pensez : « marchand de rêves ».

Et vous ne voulez pas vous définir comme ça. (Normal vu comme ce terme est péjoratif)

Mais devinez quoi ? C’est ça que veulent vos prospects.

De la même façon qu’on ne va pas voir un psychologue pour qu’il nous vende une heure d’écoute : on n’achète pas un produit / service pour obtenir un bien digital ou matériel.

Dans les deux cas, on y va avec l’espoir de régler nos problèmes.

On achète en rêvant.

La règle qui s’impose en copywriting quand on veut faire ça ? Elle est toute bête.

Parlez d’abord du bénéfice, avant de parler de la caractéristique de ce que vous vendez.

Ne dites pas que votre formation en tennis apprend à faire un coup droit magistral.

Dites à votre prospect qu’il deviendra respecté et admiré de son club.

Ne dites pas que votre coaching en séduction apporte des techniques de drague.

Dites à votre prospect qu’il sera plus confiant et séduisant quand il faudra aborder une inconnue.

Ne dites pas que cette boucle d’oreille en or que vous vendez est jolie.

Dites à votre prospect qu’elle sera tellement mise en valeur avec qu’un homme sur deux se retournera immédiatement sur elle dans la rue.

Bien sûr, ce sont des exemples un peu grossiers, histoire que vous ayez une idée de comment ça se présente.

Mais vous voyez l’idée maintenant ?

Vendez des bénéfices, et vous aurez une capacité d’influence que 97 % des gens ne possèdent pas.

ERREUR FATALE N°8 : Vous mettez de l’émotion dans votre discours

Oui, oui, je sais : là vous pensez carrément que je me fous de vous.

Mais ce n’est pas le cas.

L’erreur de débutant par excellence du gars qui vient d’apprendre le copywriting, c’est de mettre de l’émotion absolument partout sur son texte de vente.

Parce qu’on lui a répété et répété :

« On persuade par l’émotion, donc soyez émotionnel quand vous parlez à votre prospect ! »

Et en soi, l’émotion ?

Certes, c’est important.

Certes, c’est percutant.

Certes, ça fait vendre.

Mais tout seul : ça ne vaut rien.

Car nous avons tous 2 « cerveaux » (on va le dire comme ça pour simplifier, si vous êtes neurologue, pardonnez-moi cette « simplification abusive »).

Et que l’émotion et la logique se succèdent l’une après l’autre dans notre esprit.

Pour être clair ?

Ça veut juste dire que vous devez persuader d’abord, et apporter une preuve logique ENSUITE.

À chaque fois.

Parce que l’émotion suscite le désir, et la preuve rassure ensuite ce désir.

Croyez-moi, si vous faites ça dans vos textes de vente, vous allez déclencher un besoin quasi-incontrôlable de se procurer ce que vous vendez.

ERREUR FATALE N°9 : Vous mettez tous vos efforts sur le « quoi dire » plutôt que sur le « comment le dire »

C’est un précepte quasi-divin que vous recommandent la plupart des copywriters (francophones généralement).

Ce précepte, c’est de chercher à comprendre votre prospect, ses motivations et ce qu’il pense.

Une fois que vous savez tout ça ? On vous promet que vous vendrez à foison.

Problème : c’est entièrement faux.

La vérité, c’est qu’en copywriting, le « comment » est AUSSI important que le « quoi ».

Oui : comprendre votre prospect est vital.

Oui : savoir ce qui le torture au quotidien est crucial.

Oui : trouver l’argument qui fera mouche est important.

Mais il faut ensuite savoir COMMENT vous devez lui dire tout ça.

Il ne suffit pas de copier-coller tout ce qu’il vous dit, de le mettre dans votre texte de vente, et d’attendre qu’il soit convaincu.

Parce que spoiler : ça ne suffira pas.

Personne n’est une machine. Ni votre prospect, ni moi, ni vous.

Si vous voulez vous montrer persuasif ?

Alors faites voyager votre prospect.

Divertissez-le.

Faites-lui explorer votre solution (ne lui dites pas juste ce que c’est).

Ce que je veux dire concrètement par-là ? C’est que vous devez user du storytelling, encore et encore.

Vous devez raconter et montrer ce que vous dites. Vous ne devez pas juste le « dire ».

Regardez, par exemple : cet article que vous êtes en train de lire.

Est-ce que d’après vous vous le liriez si je me contentais de simplement vous donner l’erreur à éviter en une phrase à chaque fois.

Si je vous disais juste :

« Erreur numéro 9 : Ne pas faire de storytelling.

Faites du storytelling et votre prospect sera convaincu. »

Est-ce que vraiment ça vous paraît intéressant ?

Bien sûr que non. Et vous avez raison de le penser.

À la place, je vous montre ce que je dis (avec des exemples, des analogies, des métaphores, etc).

Si vous vous mettez à faire ça aussi dans vos contenus ? Les gens vous écouteront, vous liront et vous regarderont.

Et là, vous pourrez vendre.

ERREUR FATALE N°10 : Mettre 36.000 bénéfices dans votre texte de vente

Les bénéfices : c’est bien.

Trop de bénéfices ? C’est mal.

Tout comme l’erreur n°8, c’est un truc que font souvent ceux qui débutent en copywriting.

Mais c’est clairement pas de leur faute, pour le coup : on leur répète partout qu’il faut blinder sa page de vente de bénéfices.

En fait, je vais vous expliquer ça le plus simplement possible :

Dîtes-vous que peu importe ce que vous vendez, la majorité de vos clients achèteront pour une raison bien particulière.

Et j’insiste : UNE raison bien particulière.

Pas quatre. Pas dix. Mais bien une.

Ce que ça veut dire ? C’est que vous devez tourner votre message de vente sur UN axe spécifique.

Par exemple, admettons que vendiez par email une formation sur l’e-commerce.

Et bien, vous allez devoir faire… disons 7 emails pour la vendre lors de son lancement.

À partir de là, ce que vous devez faire dans vos mails, c’est une seule et unique chose : vendre UN bénéfice par email.

Et là aussi : pas quatre bénéfices. Pas dix bénéfices. Mais UN.

Vous devez défendre UNE idée. UN avantage. UNE vision.

Parce que si vous commencez à blinder votre texte de bénéfices qui n’ont rien à voir les uns avec les autres ?

Vous allez créer du chaos dans vos propos.

Et le chaos est l’ennemi du copywriter.

C’est l’antéchrist de la vente en ligne.

Dès l’instant où votre prospect est perdu. Dès l’instant où il ne sait plus ce que vous dites. Vous perdez un client.

C’est brutal : mais c’est comme ça que ça marche. Parce que votre prospect va tout simplement avoir l’impression que votre produit est un fourre-tout.

Et pour le coup : vous passerez pour un pur vendeur de babioles sur un marché de Marrakech (j’ai rien contre eux, mais faut dire qu’ils sont forts pour vendre tout ce qui leur passe sous la main).

Bref, retenez une chose : ne vendez qu’un bénéfice à la fois.

Créez un texte qui met en valeur ce bénéfice.

Et là, vous ferez rêver votre prospect. Là : vous vendrez.

ERREUR FATALE N°11 : Vous lâchez votre texte de vente avant la fin

Ok, permettez-moi de tricher un peu dans cet article.

Cette 11^ème erreur n’en est pas vraiment une. Mais je tenais quand même à la mettre ici, parce qu’elle est ULTRA-fréquente.

Je dois aussi vous avouer une chose : cette erreur est l’une des rares qui me suit encore aujourd’hui.

Et oui, même moi, copywriter professionnel ayant bossé avec des grands noms du web français, j’ai aussi mes tares.

En l’occurrence : celle de galérer à finir mes textes de vente.

Oui : encore maintenant, j’ai énormément de mal à mettre une conclusion aux pages de vente qu’on me commande.

Je déteste finir un texte de vente, je ne sais pas d’où ça vient.

Mais si j’en parle ici ? C’est parce que j’ai remarqué que je n’étais pas le seul.

Beaucoup d’entrepreneurs (formateurs, e-commerçants ou même des copywriters) ont eux aussi cette petite galère.

Ils n’arrivent juste pas à finir leur texte en beauté.

Et à apporter une conclusion digne de ce nom pour pousser leur prospect à l’action.

Alors, je vais vous donner la théorie (même si niveau pratique, vous l’avez compris, c’est encore terriblement ch*ant pour moi) :

Une bonne conclusion, c’est 3 étapes :

1. Vous motivez votre prospect à passer à l’action (faites-lui imaginer sa vie avec votre produit, ça marche bien)
2. Vous lui dites EXACTEMENT ce qu’il va obtenir (faites une liste très courte en 3 étapes de comment commander votre produit et en profiter)
3. Vous lui souhaitez quelque chose de bien, de bénéfique, d’apaisant.

C’est ce que j’appelle une Conclusion Motivante.

Et après tout ce que j’ai pu tester ? Je peux vous assurer que c’est le meilleur moyen de conclure une page de vente ou un email de vente.

ERREUR FATALE N°12 : Vous croyez qu’on peut vendre sans relation

La relation, c’est les fondations d’un business pérenne.

Qu’on soit clairs tout de suite : vous pouvez vendre sans relation.

On appelle ça le direct response marketing.

Et 70 % des missions que j’ai réalisées en tant que copywriter relève du DRM.

En revanche ?

Le direct response marketing ne fidélise pas.

Il vous oblige à envoyer du trafic en boucle sur votre page de vente si vous voulez rester rentable.

Et c’est ok, si vous maîtrisez le marketing comme un pro.

Mais si vous êtes ici, il est probable que vous soyez un blogueur, un créateur de contenus ou juste un entrepreneur avec une activité en ligne qui le passionne.

Et ça, ça veut dire une chose : le marketing, c’est pas forcément votre expertise.

Donc, à partir de là, ce qui est 1000 fois plus préférable pour vous, c’est très sûrement de nouer une relation avec votre audience – et de lui vendre 3, 4 ou même 5 produits.

En clair : vous avez besoin d’avoir une clientèle.

Une vraie et pure clientèle, fidèle, qui achète chez vous à plusieurs reprises.

Je connais des entrepreneurs qui vivent avec à peine 1.000 inscrits à leur liste email. Et qui génèrent chaque mois un salaire d’avocat, simplement parce qu’ils sortent des produits/services à un rythme régulier.

Et que leurs clients sont suffisamment passionnés par la personne pour la suivre et racheter.

Ça ? C’est le pouvoir d’une relation long terme et sincère avec votre audience.

Et ça peut vous soulager à un point que vous n’imaginez même pas.

Mais maintenant, il faut qu’on soit transparents vous & moi : construire une relation de ce type, ça ne s’improvise pas.

Si vous le faites mal ? Vous détruirez purement et simplement la confiance qu’ont les gens envers vous.

Et si vous n’êtes pas suffisamment intéressant dans ce que vous dites ?

Les gens iront simplement mater le dernier épisode de leur série Netflix plutôt que de vous écouter.

Je ne peux pas vous expliquer ici-même comment bâtir ce genre de relation (ça se saurait s’il vous fallait 2-3 petits conseils pour savoir exactement comment faire).

Par contre, je peux vous donner une règle universelle à respecter :

Soyez récurrent.

Ce que je veux dire par là est très simple :

Soyez à la fois présent & régulier dans l’esprit de votre prospect.

Que ce soit dans vos mails, dans vos articles, dans vos vidéos ou dans n’importe quel autre contenu.

La règle, c’est d’être « une partie du quotidien de votre prospect ».

Personne n’a de meilleur ami qu’il ne voit qu’1 fois tous les 5 ans.

Ici, c’est pareil : si vous voulez devenir proche de chaque personne de votre audience, vous avez besoin d’être cette personne qu’ils voient régulièrement dans leurs vies de tous les jours.

Conclusion

Cet article se finit là.

Mais, attendez, j’ai une dernière chose à vous dire avant de vous laisser :

Est-ce que ça vous a plu ?

Est-ce que vous avez appris des choses ?

Est-ce que tout ça va vous aider ?

Si oui, il faut que vous sachiez un truc :

Je possède une Liste Privée, à laquelle + de 530 entrepreneurs sont inscrits.

Des gens qui, comme vous, ont un business en ligne et cherchent à faire décoller leurs ventes.

Je leur partage tout ce que je sais sur le copywriting, le marketing et la vente. Et j’apporte surtout (en plus des conseils) ma propre expérience de copywriter professionnel.

Si vous voulez rejoindre le train en marche ?

Vous cliquez juste ici, vous entrez votre mail et vous êtes inscrit : https://deepwriting.systeme.io/liste-privee

Vous recevrez 2-3 emails de bienvenue pour vous mettre dans le bain, et ensuite, c’est du 100 % direct.

Je vous envoie 3 (ou plus) emails par semaine, et je vous partage plein de choses qui vont vous guider dans votre marketing et vos ventes.

Je vous attends de l’autre côté. Et si vous ne vous inscrivez pas : je vous souhaite bon courage dans votre projet.

Lâchez rien, ça finira par payer.

Edwin,