Comment écrire un article de blog qui se fait remarquer – le plan parfait de Mark Schaefer

Mark Schaefer est un consultant marketing américain réputé. Il blogue sur le sujet, il a publié de nombreux livres, et fait des conférences.

Coucou, Mark.

Ses articles sont corrects, mais sans plus. L’engagement n’est pas dingue. Il récolte en moyenne 5 à 10 commentaires, et une poignée de partages.

Ainsi, son dernier post :

Bof bof. Ses articles ne sont pas franchement mauvais… Mais ce n’est pas transcendant, pas vrai ?

Sauf… sauf sur un article.

Qui a eu une centaine de commentaires. Et une quarantaine de partages. Soit 10 à 20 fois plus d’engagement que le reste de ses contenus.

Et des commentaires… dithyrambiques.

Par exemple :

« Tu es le meilleur ! »

« Tu es un type bien, et je suis fier de te connaitre. »

 « Un mot : merci ! »

Il ressort de ces commentaires et partages une information importante : Mark Schaefer a une audience et des lecteurs.

Mais sur la plupart de ses contenus, ils sont absents, endormis, non-engagés. Là, il a réussi à les réveiller, à les faire agir. Comme si leur avait envoyé une décharge électrique.

Son post a été cité dans d’autres articles comme étant particulièrement inspirant. Ce qui lui a ramené des liens entrants, donc du référencement, du trafic, de la réputation. C’est le genre d’article qui vous ramène la majorité de vos inscrits.

Quel est cet article ? Pourquoi a-t-il cartonné ? Plus important, pouvez-vous obtenir ce genre de résultats ?

Ah, je sens que j’ai votre attention, et j’ai une bonne nouvelle pour vous.

Oui, vous pouvez vous inspirer de ce post. Mieux, je vous propose de le décrypter, pour que vous en compreniez tous les principes… Ainsi, vous aussi pourrez créer ce genre de contenu, et décupler l’engagement de votre audience.

Alors, mes amis, allons-y. Plongeons.

Quel est le sujet de cet article de blog qui s’est fait remarquer ?

« Comment le blogging à sauvé ma vie. »

Rien que cela.

Le titre est intéressant.

Tout d’abord, il dénote de ce que l’on va lire sur la majorité des blogs marketing. On est loin de « 7 astuces pour définir votre stratégie marketing », par exemple.

Là, on est clairement sur le registre de l’émotionnel et de l’histoire personnelle.

« Sauvé ma vie » : on imagine bien quelqu’un au bout du rouleau, et qui trouve un espoir dans son blog. Schaefer utilise ici des mots d’influence (on dit parfois « power words » en bon français) pour accrocher les yeux du lecteur.

Cela génère en nous une envie de savoir. Quelle est cette histoire ? Est-ce que cela pourrait m’arriver ? Le blogging peut-il résoudre mes problèmes ?

Il ya aussi un petit coté voyeur. Schaefer va dévoiler du personnel… et nous aimons tout cela. Une bonne histoire. Un moment de sincérité. Une leçon de vie. C’est irrésistible.

Pour réussir le titre de votre article :

Lisez cet article qui vous donne plus de 300 mots d’influence pour vos contenus.

Téléchargez votre guide gratuit sur les titres, en utilisant le formulaire en bas de cette page.

La leçon pour vos sujets :

Schaefer a choisi un sujet différent de ce qu’il fait habituellement, en allant sur le registre émotionnel et personnel.

Est-ce la seule façon de faire ?

Pas du tout.

L’émotionnel marche très bien (d’ailleurs, mon article « comment réussir ce qui semble impossible à tous » à obtenu des centaines de partages et plus de 140 commentaires), mais vous pouvez également rester sur des articles informationnels.

C’est ce que fait par exemple Brian Dean sur Backlinko, un blog sur le référencement. Il écrit de longs guides complets, jamais d’histoires personnelles… Et ça marche aussi très fort. Il faut juste mettre le paquet sur la quantité et la quantité.

Comme cet article liste sur des astuces référencement. OK, 3600 mots tout de même.

Mais revenons à Mark Schaefer et son article de blog émotionnel.

Pourriez-vous appliquer l’émotionnel dans votre thématique ?

J’en suis persuadé. SI vous avez un blog sur la perte de poids, c’est que vous avez une histoire à raconter. Peut-être la vôtre. Une enfance de gamin rondouillard, qui se met au sport sur le tard, après avoir été harcelé.

Si vous avez un blog sur le golf, c’est l’histoire de votre plus grosse défaite, et des doutes qui sont venus.

Si c’est sur l’immobilier, c’est ce locataire qui a détruit votre appart, au point où les problèmes financiers vous ont empêché de dormir.

Tout le monde a des fêlures, pas vrai.

Ce sera surement plus simple à écrire qu’un long guide complet, et surtout, ce sera unique. Votre histoire. Votre voix. Aucun concurrent ne pourra vous suivre sur ce terrain-là. Parfait pour fidéliser.

Continuons à analyser l’article.

Cet article de blog n’en est même pas un !

Je n’ai pas fumé la moquette. C’est Schaefer qui le dit. Cet article est une simple retranscription d’un de ses speechs lors d’une conférence.

Il avait remarqué que l’audience avait accroché, et il a simplement décidé de copier son discours sur son blog. Cela fait 1500 mots.

Quand je vous dis que l’avantage d’un article émotionnel, c’est justement que ce n’est pas trop long à rédiger.

Regardons comment Mark Schaefer présente son article. En effet, il y a un piège à éviter.

Réussir l’introduction de votre article

Le piège est de balancer votre message émotionnel de but en blanc… et que votre audience n’y comprenne rien.

Je reprends l’exemple d’un blog immobilier. SI vous attaquez en disant que n’avez pas dormi depuis des lustres, votre audience va peut-être se dire : « mais de quoi il nous parle ? ». Vous risquez de faire fuir vos lecteurs.

Schaefer va donc proposer un lien entre une donnée marketing, et son histoire. Et c’est une statistique sur les utilisateurs des réseaux sociaux qui va lui permettre de faire la connexion entre le monde de ses lecteurs (le monde marketing), et son récit personnel.

Il va donc dire que 30% des utilisateurs de Facebook ressentiraient de la jalousie quand ils explorent leur profil.

Pourquoi ? Parce que vous êtes là, chez vous, à galérer…

…Et que vous voyez votre cousine poster des photos de vacances en Corse (comme il faisait beau), tel influenceur s’afficher dans son nouveau cabriolet (bon, il l’a loué, et il fraude la TVA, mais quand même), et votre copine de lycée parler de son nouveau copain hyper craquant.

Schaefer va mettre un grand coup dans la fourmilière, en révélant que les infopreneurs ont eux aussi des moments de doutes. Des moments de détresse. Comme tout le monde. Personne ne vit une vie de rêve à 100%. Même si on essaye toujours de se donner une image positive sur internet. Donc… que vous ne devriez pas être jaloux quand vous consultez les réseaux sociaux.

Cela donne ceci :

C’est une stratégie de communication très astucieuse. Parce qu’elle génère une identification colossale.

Qui n’a jamais ressenti un peu de jalousie sur Facebook ? Personne. Ah, fumier de Brad Pitt, avec sa belle gueule, ses millions et son succès.

Schaefer pratique donc le mind reading en début de son article. C’est-à-dire qu’il va décrire l’état émotionnel du lecteur. « Oui, je vous connais, je sais que vous êtes parfois jaloux en voyant la belle vie des autres sur Facebook. Pourtant, vous ne devriez pas. Regardez. Je suis un riche consultant marketing. Je suis indépendant. Et pourtant, malgré mon image de winner, j’ai vécu l’enfer ».

La leçon pour les blogueurs

Si vous voulez parler de vous sur un ton personnel, essayez toujours de faire le lien avec le lecteur et votre thématique, dès le début de votre article.

Dans notre exemple sur l’immobilier, il faudrait éviter d’écrire :

« Je me suis réveillé en transpirant, à 4 heures du matin. Même le zolpidem n’agit plus. J’ai perdu du poids » ».

Il vaudrait mieux faire quelque chose du genre :

« J’ai lu dans le journal de l’immobilier que 5% des locataires vous rendent l’appartement complètement saccagé. Et bien, j’ai une confidence à vous faire. Moi, le génie de l’investissement, cela m’est arrivé. J’ai failli tout perdre à cause d’un locataire qui confondait « logement » et « dépotoir ». Les conséquences ? Fincières. Et sur ma santé. Pendant plusieurs mois, je me suis réveillé à 4 heures du matin, en sueur. Et les somnifères ne pouvaient rien y faire, etc. »

Évidemment, vous pouvez broder, contextualiser. Plus vous plantez le décor, plus vous utilisez des mots d’influence, et mieux c’est.

Voilà. Après avoir expliqué cela, Mark Schaefer va reproduire son discours de conférence. Continuons l’analyse.

Réussir le développement de votre article de blog

Pour résumer, il y a quatre temps dans cet article de blog.

Temps n°1 : la mise en place

La voici. Je vais vous la résumer et la décrypter dans les grandes lignes

Dans cette partie, l’auteur explique la situation de départ.

Mark a commencé par travailler dans une des 100 plus grosses compagnies. Cela ne lui plaisait pas tant que cela, parce que son patron était diabolique. Après 6 mois d’hésitations, Mark a donc décidé de plaquer ce job et créer sa propre entreprise. Son rêve de toujours. Il s’est donc mis à bosser dur sur ce projet qui comptait tant pour lui.

A ce moment, il a dû faire face à un énorme problème : un divorce horrible.

Ce divorce est un point de bascule dans cette histoire, qui nous emmène à la partie 2 de cet article de blog.

Temps n°2 : subir

Dans cette partie de l’article, Mark explique comme la tempête se déchaine.

Mark essaye de créer sa boite. Mais sa femme alcoolique et lui entament une procédure de divorce à couteaux tirés. Ce qui est très dur pour lui, c’est qu’elle le quitte pour aller avec son compagnon de beuverie. Et qu’elle emmène ses enfants nés d’un autre lit. En tant que beau-père, Mark n’a aucun droit sur ces enfants, qu’il aime pourtant comme les siens.

Les ennuis continuent.

Il a des problèmes de santé sérieux. Un problème de moelle épinière. Mark, qui doit déjà donner la moitié de ce qu’il possède à son ex, se retrouve face à des factures médicales démentes (pas de sécurité sociale aux États-Unis). Plus la peur d’y rester.

Et comme si ce n’était pas suffisant, durant ces 18 mois d’enfer, trois de ses amis décèdent. Deux de maladie, un se tire une balle.

Dans l’article, Mark raconte ses terreurs et son désespoir. Il est sincère. Il raconte sans en faire des tonnes. C’est simplement touchant. Et quiconque ayant déjà affronté ce genre d’emmerdes dans sa vie (beaucoup de gens, en l’occurrence), se sent proche de lui. Identification, encore et toujours. Les lecteurs se sentent comme lui.

Mais il survient alors un évènement qu’il n’avait pas prévu. Alors que son médecin lui demande de mesurer sa pression sanguine tout au long de la journée, Mak Schaefer réalise que c’est lorsqu’il blogue que sa pression redevient normale.

Ecrire sur son site lui fait un bien fou, c’est son seul de répit de la journée.

Cette transition nous amène à la troisième partie de son récit.

Cette troisième partie amorce le changement.

Temps n°3 : reprendre les choses en main

Les choses commencent à se remettre en ordre pour notre ami Mark. (Oui, désormais, après avoir exposé ses problèmes avec autant de sincérité, on ne peut que ressentir de la compassion).

En bloguant, trois choses lui arrivent :

D’abord, écrire lui fait du bien, et participe de sa guérison.

Puis, son blog commence à être lu, et il ressent cette connexion à son audience. Et ce qui est génial, c’est que dans ces articles de l’époque, il ne parle pas de ses difficultés. Il parle simplement de marketing, de business, d’entrepreneuriat. Ses sujets de prédilection. Il se fait des amis « virtuels », nouveau, et il se présente à eux sous un jour neuf. Un peu comme lorsque vous changez d’entreprise. Vous arrivez dans un nouvel environnement de travail, et tout ce qui s’est passé dans votre ancienne société ne compte plus, n’existe plus. Pour eux, il est Mark, l’expert. Pas Mark, au fond du trou. Et cela le tire vers le haut.

Et enfin, troisième point, Mark réalise qu’avoir eu autant de problèmes fait de lui une meilleure personne. Quand on en a autant bavé, on écoute mieux. On juge moins. On comprend. Et il en retire donc des forces et des leçons…

Ces trois leçons nous amènent au dernier temps de son article de blog très réussi

Temps 4 : la confrontation et l’épilogue

Dans cette dernière partie, Mark explique qu’être humain, c’est souffrir. Et que les gens qui postent une vie de rêve sur les réseaux sociaux souffrent, comme vous. Et que de ses souffrances, vous pouvez vous forger un caractère, une résilience, une âme. Et que même si aujourd’hui, vous nagez dans les problèmes, à un moment, il se passera quelque chose. Vous aurez envie de rebondir, et vous commencerez quelque chose. Bref, c’est à ce moment qu’il se positionne en vieux sage ayant su retenir la leçon de ses épreuves.

Et que c’est précisément ces épreuves qui lui ont permis de réussir en blogging.

La question est : pourquoi cet article de blog résonne-t-il autant ?

Je l’ai lu plusieurs fois avant de comprendre ce qui était sous-jacent. Et j’ai trouvé. On peut faire le lien avec deux grands principes universels, que je vais vous décrire maintenant.

Ce qui est top, c’est que vous pourrez suivre les « recettes » que je vais vous donner, pour que vous aussi, vous puissiez construire ce genre d’article de blog différenciant.

Cet article en 4 temps repose sur un schéma précis

Ces quatre temps sont ceux que Larry Brooks décrit dans son livre Story Engennering.

J’explique.

Les histoires sont des leviers très puissants pour vos contenus. Parce que les histoires, les contes résonnent dans tous les êtres humains. On s’identifie au héros, on vibre pour lui, on s’attache, on veut qu’il réussisse. Maitriser l’art de transformer un contenu (un article de blog, une vidéo YouTube, ou une pub) en histoire s’appelle le storytelling.

Les marketeurs l’ont bien compris, et les publicités regorgent de storytelling. Comme celle-ci :

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C’est aussi un levier que j’utilise sur TraficMania, par exemple, en écrivant ce conte marketing, une histoire 100% inventée. L’article a vraiment bien engagé, avec plus de 40 commentaires, et des tas de mails de remerciements reçus.

Cela vous semble compliqué à faire ? Pas tant que cela.

Le petit secret, c’est de comprendre que le storytelling obéit à des structures. Je m’intéresse à ce sujet, et la structure la plus simple que je connaisse est celle développée par Larry Brooks dans son bouquin.

Je vous l’explique en résumé.

La partie 1, la mise en place : on présente le héros, le cadre, qui sont les gens, leur caractère, leurs vies.

C’est ce que fait Mark Schaefer au début de son article. Il raconte qu’il était employé dans une multinationale, mais qu’il s’ennuyait, et qu’il voulait se mettre à son compte.

A la fin de cette première partie doit intervenir un pivot. C’est un évènement qui va bouleverser la vie du héros, qui va déclencher les évènements, qui va faire que le héros va devoir se confronter au monde, et trouver des ressources internes, évoluer, pour s’en sortir.

Dans l’article de Mark, ce point c’est le divorce. C’est là qu’il part en vrille. C’est le point de départ. C’est à partir de là que le héros commence à vivre quelque chose d’intéressant.

La partie 2, c’est quand le héros subit les évènements

Larry Brooks explique dans son bouquin que le héros doit ensuite galérer. Subir. Tester. Essayer. Mais sans trouver la solution. Ça le rend sympathique, et cela fait grandir les enjeux.

Dans l’article de Schaefer, ce sont les problèmes de santé, d’argent, et la mort de ses amis. Il en prend plein les dents. On craint pour lui, et on espère qu’il va trouver la solution.

A la fin de cette partie doit survenir un évènement qui fait comprendre au héros comment résoudre son problème. Pour Mark, c’est quand il remarque qu’en bloguant, il se sent mieux.

On arrive à la partie suivante de l’histoire.

La partie 3, c’est quand le héros reprend le dessus.

Le héros a compris ce qu’il se passait, il a évolué, et définit un plan d’action pour s’en sortir. Il n’est plus en mode « subir », il passe en mode « agir ». Il doit encore se battre, rien n’est résolu, mais le héros agit sur son destin.

C’est quand Mark se rend compte que le blogging résout ses problèmes. Il avait des problèmes de santé ? Ecrire lui fait du bien. Il a perdu des amis ? Il se crée un autre cercle, celui de son audience. Il avait des problèmes d’argent ? Son business se développe.

On doit ensuite conclure l’histoire

La partie 4, c’est la confrontation finale et les leçons retenues.

Dans un film de super héros, ce sera le combat final avec le super méchant. Dans Titanic, c’est l’héroïne qui vit de façon indépendante et libre après la mort de Jack. Pour Mark Schaefer, c’est de comprendre qu’il a changé, qu’il est un humain plus compréhensif, et le qu’il faut bien retenir que l’image de rêve que l’on donne sur les réseaux sociaux n’est pas celle de la réalité. Tout le monde à des moments durs.

C’est parce que Mark Schaefer a structuré son récit sous forme d’histoire qu’il nous inspire autant. C’est pour cela qu’on s’identifie à lui, quand on est content qu’il s’en sorte, et que l’on réagit à son article.

Si vous suivez ces 4 étapes du livre Story Engineering, je vous assure que vos contenus gagneront en percussion.

Mais je pense qu’il y a encore d’autres ressorts dans cet article de blog de Mark Schaefer.

Les cycles de Hudson et l’article de Mark Schaefer

Cet autre concept apporte un éclairage très intéressant et va également vous aider à écrire de meilleurs contenus.

Le cycle de Hudson permet de comprendre comment l’être humain fonctionne en matière de hauts, de bas, et de projets. L’envie de faire autre chose n’intervient jamais à un moment aléatoire.

Oui, c’est assez étonnant, mais je développe.

Le cycle de Hudson est en 4 phases, lui aussi. On peut les rapprocher de saisons, pour mieux comprendre.

L’Automne : on ressent une lassitude, on a mois envie, on se referme un peu, on n’est pas au top, et on a envie que quelque chose change, sans bien savoir quoi.

L’Hiver : on est au plus mal. Les problèmes s’accentuent, et forcément, rien ne va. On est au fond du trou. Et c’est précisément quand on ne supporte plus cette situation qu’une idée vient, qu’on décide de faire quelque chose de nouveau.

Le Printemps : on démarre. On s’investit dans un changement. Du coup, on se sent mieux, et on continue.

L’Été : le projet est abouti, on l’a développé. ON est heureux, on en récolte les fruits. Mais à terme, la lassitude reviendra, et on passera en automne.

Et rebelote.

Gilles Meyer explique cela dans cette interview passionnante:

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Ce qui est marrant, c’est que le cycle de Hudson s’applique dans toutes les sphères. Famille, travail, rejets professionnels…

Même le couple, regardez :

• Printemps : on décide de chercher quelqu’un. On sort, on rencontre des gens, on se sent mieux. Et on fait une rencontre.
• Été : c’est le top. On est amoureux, en couple, on s’installe, la vie est belle, les oiseaux chantent.
• Automne : la routine s’installe. Les manies de l’autre deviennent pesantes. Les habitudes prennent la place de la passion.
• Hiver : on ne se supporte plus, on se sépare. On déprime…

Jusqu’au printemps.

L’article de Mark Schaefer colle à ce modèle des phases de Hudson

Automne : il s’ennuie dans son taf

Hiver : il se met à son compte, mais sa vie perso le fait plonger en hiver. Divorce, et accumulations de problèmes

Printemps : il comprend que le blogging va l’aider

Été : son business blogging roule et il a réglé ses problèmes… Jusqu’aux suivants.

C’est universel.

Nous comprenons tous ces phases. Cela résonne en nous, parfois inconsciemment. Mais une fois que l’on apporte ces éclairages, on comprend mieux POURQUOI ces articles de blog cartonnent.

C’est à vous d’écrire

Je vous ai montré pourquoi l’article de Mark a eu 10 à 20 fois plus d’engagements que ses autres contenus.

Il est empathique

Il repose sur des éléments de storytelling précis, décryptés dans le livre story engineering

Il est universel, car il suit le cycle de Hudson, ce qui favorise l’identification.

Je suis persuadé que ce genre de modèles peuvent s’appliquer dans toutes les thématiques. Vous avez les clés pour en rédiger, vous aussi.

La question suivante sera celle de votre audience. Si vous avez déjà une liste d’inscrits, vous verrez comme votre audience réagira. Et cela changera tout : de lecteurs, les gens deviendront des fans.

Si vous n’avez pas encore d’audience, il faudra rajouter quelques éléments à votre article. Par exemple, citer des blogs, des vidéos dans votre contenu, mettre des liens, et demander ensuite aux personnes citées si elles veulent bien partager votre contenu. Un moyen simple d’amorcer la pompe à trafic.

Alors, allez-vous vous lancer ? On peut papoter ensemble en commentaire, juste ci-dessous.